Vertikales Marketing – was ist das?

„Sag mir, wo du bei Google zu einem Thema stehst, und ich sage dir, welche Bedeutung du für dieses Thema hast.“ Hendrik Rath, Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter des Bereiches Gewerbekonzepte der DOMCURA AG, erläutert für das BFW-Magazin ein neues Projekt des Vertikalen Marketings, mit dem die DOMCURA ihren Maklerkollegen regionale Vertriebsunterstützung bietet: gebaeude-versicherungen.eu

Herr Rath, Sie haben sich mit dem Projekt gebaeude-versicherungen.eu für ein neues System zur Begleitung Ihrer Vertriebsstruktur entschieden. Was waren die Gründe dafür?

Das Projekt wirkt als System für Vertikales Marketing. Damit ist eine Führungsaufgabe gemeint, die man in zwei Dimensionen sehen muss. Es soll im strategischen Sinn die Bedürfnisse der Zielgruppe besser erfüllen als es die Mitbewerber vormachen; dabei gilt es, die Potentiale, die im Markt liegen, zu erschließen und diese zu stabilisieren. Also Gewinnung von Neukunden und Generierung neuer Vertriebsstrukturen. Zum anderen gilt es im operativen Sinn, diesen Vertrieb dadurch an sich zu binden und gleichzeitig mit dem System vertrieblich zu unterstützen.

Was verstehen Sie unter Potenziale des Marktes?

Das Internet ist der Markt für Begriffe und Themen. Wer sich hier richtig positioniert und damit unter den Begriffen und Themen seiner potenziellen Kunden gefunden wird, kann diese Potenziale ausschöpfen. Strategisch gesehen sind diese Potenziale von regionaler Natur. Gerade in der Immobilienbranche und bei Versicherungen sucht der Endkunde einen Partner in der Nähe. Mit dem System „gebaeude-versicherungen.eu“ bieten wir jedem Maklerkollegen eine eigene Plattform, um sich zu präsentieren. Dieser kleine Webauftritt wird nach dem Schema „stadt.gebaeudeversicherungen.eu“ abgebildet. Operativ gesehen werden über diese regional bei Google wirksamen Webauftritte Anfragen generiert, die dem Maklerkollegen zugestellt werden.

Ist der Aufwand dafür nicht immens?

Das Vertriebspartnersystem, das wir hier verwenden, funktioniert weitgehend automatisch. Alle importierten oder angelegten Partner müssen nur einmal einem Ort oder einer Region zugeordnet werden. Natürlich müssen die Profile der Partner gepflegt werden. Doch selbst das könnten wir durch die Partner selbst erledigen lassen. Im Moment wird das jedoch noch von uns geleistet, da das System erst im Aufbau ist.

Welchen Umfang hat denn so ein Webauftritt für die Partner bzw. Maklerkollegen?

Neben Name, Adresse, Ansprechpartner und Profil werden die vollständigen Inhalte des zentralen Auftrittes in den Partnerauftritt gespiegelt, d. h. aktuell übernommen, und stellen damit einen digitalen Leistungskatalog dar. Der Partner kann mit dem eigenen Auftritt – z. B. auch beim Kunden – seine Leistungen präsentieren.

Und diese gespiegelten Inhalte bewirken dann auch bei Google eine bessere Platzierung?

Die Inhalte sind zwar regional von Bedeutung, da sie unter einer Domain mit Regionalbezug laufen; also „stadt.gebaeudeversicherungen.eu“. Allerdings sagt Google, dass es keine Inhalte mehrfach im Internet sehen will. Sie dienen lediglich dazu, dem Partner beim Vertrieb zu helfen und einem Besucher, der über Google kommt, die Kompetenz und Professionalität des Angebotes und des Anbieters zu vermitteln.

Wie kann dann eine bessere Platzierung bei Google mit dem System erreicht werden?

Die Positionierung bei Google wird über sieben Faktoren definiert. Der wichtigste Faktor ist die Domain, die ca. 40 % ausmacht. Weitere Faktoren sind Umfang und Aktualität der Texte und deren Qualität. Diese wird über thematische Zusammenhänge festgestellt. Google versteht also in gewisser Weise die Inhalte. Qualität bedeutet auch, dass Inhalte nicht irgendwo anders im Internet vorkommen dürfen. Deshalb ist es sehr wichtig, dass für die Maklerkollegen oder für die Partner authentische, eigene Inhalte generiert werden.

Worin kann dieser Inhalt für die Partner bestehen?

Hier muss ich etwas ausholen. Ich bin schon sehr lange im Vertrieb für Versicherungsleistungen tätig und habe dabei eine wichtige Erfahrung gemacht. Menschen kaufen bei Menschen, die sie mögen und nicht bei Unternehmen. Das hat sich in all den Jahren nicht geändert, sondern in den letzten Jahren mit dem Internet sogar noch verstärkt. Die angebotene Informationsflut hat viele Kunden verunsichert und dazu geführt, dass Entscheidungen von Empfehlungen anderer abhängig gemacht werden. Es gilt deshalb, das Vertrauen der Menschen über persönliche Kommunikation zu gewinnen. Das können Berichte aus der Praxis und Reportagen genauso sein wie Kundenstimmen. Wir müssen unsere Partner dabei unterstützen, diese Inhalte zu generieren. Zusätzlich müssen wir den Webauftritten unserer Partner etwas Persönliches geben. Es muss eine Art Unternehmenspersönlichkeit entstehen, der man vertrauen kann. Das Internet wird heute als erste Kontaktstelle verwendet. Empfehlungen Dritter werden dort überprüft. Bevor also die Chance besteht, mit direkter Kommunikation von der eigenen Persönlichkeit zu überzeugen, muss diese Überzeugungsarbeit im Internet geleistet werden.

Der Aufwand dafür ist aber wohl nicht zu unterschätzen oder?

Hier gilt es natürlich eine Kosten-Nutzenrechnung anzustellen. Ähnliche Effekte lassen sich nur mit bezahlter Werbung bei Google erreichen. Also mit Google AdWords. Diese wird allerdings nur von rund 20 % der Nutzer wirklich ernst genommen. Die redaktionelle Unterstützung der Partner hat hingegen zwei Effekte. Zum einen wird über die Referenzen, Praxisberichte und Reportagen ihre Unternehmenspersönlichkeit ausgeprägt. Zum anderen wird die regionale Positionierung bei Google zu all den Themen, die in den Praxisberichten genannt werden, erheblich verbessert. Ein wirtschaftlicher Effekt über die Generierung von Kundenanfragen und die damit verbundene Bindung der Vertriebspartner an uns als Leistungserbringer rechtfertigt den Aufwand allemal.

Hendrik Rath im Interview mit Karl Weigl.

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