Aber was versteht man überhaupt unter einer Marke? Wirft man einen Blick in die Marketing-Literatur findet man eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Begriff der Marke. Trotz Unterschiedlichkeit beziehen sich die meisten von ihnen auf die Wichtigkeit eines Alleinstellungsmerkmals. So beschreiben beispielsweise Burmann et al. (2015) eine Marke als „ein Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierungskraft“.
Wie lässt sich diese Definition auf Immobilienverwaltungen übertragen? Ganz grundsätzlich versteht man unter Differenzierungskraft, dass sich das Angebot einer Immobilienverwaltung langfristig von dem der Konkurrenz unterscheiden muss. Der Hauptgrund hierfür lässt sich einfach erklären, denn eine starke Marke schützt eine Immobilienverwaltung gegen einen Preiskampf mit der Konkurrenz.
Ein kurzer Blick auf eine andere Branche macht das klar: Stellen Sie sich vor, Sie stehen in einem Baumarkt vor einem Regal mit Produkten, deren Hersteller Sie nicht kennen. Nach welchen Kriterien gehen Sie bei Ihrer Kaufentscheidung vor? Zunächst schauen Sie sich sicherlich die versprochenen Eigenschaften des Produkts an, aber die sind bei den meisten Angeboten ähnlich. Doch was ist dann das nächste Kriterium? Es ist der Preis. Manche von Ihnen wählen nach dem höchsten Preis aus, andere nach dem niedrigsten Preis, und die breite Masse richtet sich nach dem mittleren Preis. Egal welches Vorgehen Sie wählen, es bleibt immer der Preis. Und das ist ein Argument für den Aufbau einer Marke. Denn eine starke Marke greift einem Preisvergleich voraus und schützt sogar langfristig vor einem Preiskampf.
Wie lässt sich eine Marke aufbauen?
Zunächst ist es wichtig, den Kern der Marke theoretisch zu definieren. Grundsätzlich dient dabei die Identität des Unternehmens als Fundament für eine erfolgreiche Immobilienverwaltermarke. Zu dieser gehören Herkunftsgeschichte und Vision des ursprünglichen Gründers, Werte, Kompetenzen, Leistung und das entsprechende individuelle Auftreten. Auf dieser Basis sollte dann ein einzigartiger Markenkern und Markennutzen der Immobilienverwaltung formuliert werden, die die Marke erfüllen soll.
Das Versprechen einer Immobilienverwaltermarke sollte sich immer auf die folgenden zwei Aspekte beziehen: 1. auf den funktionalen Markennutzen und 2. auf den symbolischen Markennutzen.
Unter dem funktionalen Nutzen einer Immobilienverwaltermarke versteht man alles, was das Unternehmen faktisch leistet. Dazu gehören die konkreten Dienstleistungen, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Qualität – also alle Dienstleistungen, die der Kunde tatsächlich funktional von der Immobilienverwaltung erhält.
Neben dem funktionalen Versprechen sollte sich eine Immobilienverwaltung Gedanken über einen symbolischen Zusatznutzen machen. Darunter versteht man eine Art psychologischen Zusatznutzen, den die Immobilienverwaltermarke ihren Kunden bietet. Er ist eng mit der Persönlichkeit des Immobilienverwalters verknüpft. Denn diese Ausrichtung bietet dem Unternehmen die größte Differenzierungskraft – weil Menschen immer einzigartig sind.
Der extrinsische Markennutzen
Beim Aufbau eines Markennutzens wird zwischen der extrinsischen und der intrinsischen Variante unterschieden. Extrinsisch bedeutet, dass die Kunden mithilfe der Immobilienverwaltermarke etwas über sich selbst aussagen möchten, um sich von anderen zu unterscheiden. Das kann zum Beispiel das Qualitätsbewusstsein sein. Dies hat eine starke Signalwirkung. Sie wird häufig auch als Prestigenutzen bezeichnet und kann in der Praxis durchaus eine besondere Rolle bei Verwaltungen spielen. Verwalter, die gerne mit Referenzen in Bezug auf Kunden und Partnerschaften werben, profitieren beispielsweise von diesem Nutzen. Gerne wird dies in der Markenführung in Form des Storytellings vermittelt, um den Markennutzen in Form einer Geschichte herauszustellen.
Der intrinsische Markennutzen
Intrinsisch bedeutet dagegen, dass der Kunde durch eine Kooperation mit dem Immobilienverwalter innere Zufriedenheit und Vertrauen empfindet. Hier geht es nicht um die Zurschaustellung einer Kooperation oder Partnerschaft in Form von Referenzen, sondern um eine innere Bestätigung oder Selbstverwirklichung. Manchmal spricht man in diesem Zusammenhang auch einfach davon, dass „die Chemie stimmt“ oder dass man eine „langjährige Partnerschaft und Freundschaft“ aufgebaut hat. Lassen Sie uns nochmals die Branche wechseln: Kunden, die zum Beispiel einen Teil ihrer Lebensmittel direkt beim Erzeuger erwerben, empfinden häufig diesen intrinsischen Nutzen. Dabei geht es nicht um Anerkennung und Geltung oder die Beeindruckung Dritter, sondern hauptsächlich um die Bestätigung der eigenen Werte und Prinzipien.
Hat man den funktionalen und symbolischen Markennutzen definiert, kann im nächsten Schritt die Marke positioniert und entsprechend beworben werden. Wobei man unter Positionierung den strategischen Kern der Marke versteht. Die Immobilienverwaltermarke muss „auf den Punkt“ gebracht werden, dann funktioniert sie als zukünftiger Wegweiser jeder betrieblichen Entscheidung. Steht eine Immobilienverwaltung zum Beispiel vor der Herausforderung, in neue Technologien zu investieren, neue Kunden anzusprechen oder einem Trend zu folgen, sollten sich Details immer an der Positionierung der Marke orientieren. Diese sollte den richtigen Weg weisen. Wenn ein Unternehmen wie BMW in den Bereich Elektromobilität investiert, dann muss der Markenkern im Sinne von „Fahrfreude“ und „Dynamik“ immer die genaue Ausrichtung beeinflussen. Entsprechend klar wird die Positionierung formuliert, denn eine gute Positionierung ist immer prägnant und kurz beschrieben. Benötigt ein Immobilienverwalter Stunden, um die Positionierung der eigenen Marke zu erläutern, ist sie nicht prägnant genug. Vielmehr handelt es sich dann um eine Art der Unterpositionierung, das heißt, dass das Angebot des Immobilienverwalters in den Augen der Zielgruppe austauschbar ist, was immer auch eine Preisdiskussion zur Folge hat.
Prof. Dr. Verena König
www.iw.dhbw-mannheim.de
zuerst erschienen im Fachmagazin IVV immobilien vermieten & verwalten