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Erfolgskontrolle im Unternehmensmarketing

Niemand betreibt Marketing als Selbstzweck. Es werden immer unternehmerische Ziele verfolgt, wie zum Beispiel das Gewinnen von neuen Gemeinschaften oder das Verbessern der verhandelten Vergütungen. Zur Kontrolle der Erfolge lassen sich die aufgewendeten Investitionen für Marketingmaßnahmen ins Verhältnis zu den dadurch erzielten Ergebnissen setzen.

Friedrich Dammann
Friedrich Dammann

Gemeinschafts-Akquisitions-Kosten (GAK)

Die erste Kennzahl ergibt sich aus der Summe aller Marketingkosten, dividiert durch die Summe neu gewonnener Gemeinschaften.

Angenommen, eine mittelständische Immobilienverwaltung mit einem Bestand von rund 2.000 Einheiten und ca. 80 Gemeinschaften gewinnt mit einem Jahres-Marketingbudget von ca. 10.000 Euro im Betrachtungsjahr fünf neue Gemeinschaften dazu. Somit liegen die GAK im Jahr bei ca. 2.000 Euro pro Gemeinschaft.

Das Verhältnis zwischen GAK und Gemeinschafts-Lebenszeit-Wert (GLW)

Natürlich muss sich die Investition in die Akquise von neuen Gemeinschaften auszahlen. Wie bei einer guten Modernisierungsmaßnahme sollte der ROI (Return On Investment) in angemessener Zeit eintreten. Folgende Werte werden dazu benötigt:

  • Der durchschnittliche Jahres-Umsatz pro Gemeinschaft liegt bei ca. 6.000 Euro.
  • Die durchschnittliche Jahres-Bruttomarge pro Gemeinschaft wird mit 38 Prozent kalkuliert. Dies ergibt sich nach dem Abzug der Personalkosten in Höhe von rund 300.000 Euro bei acht Angestellten.
  • Die durchschnittliche Abwanderungsrate pro Jahr wird mit vier Prozent angenommen. Die Eigentümer sind mit den Leistungen sehr zufrieden, sodass die Gemeinschaften grundsätzlich im Bestand bleiben. Im Einzelfall ergeben sich jedoch Situationen, die dazu führen, dass im Laufe eines Jahres bis zu drei Gemeinschaften abwandern.

Somit liegt der GLW bei 60.000 Euro (Umsatz x Bruttomarge : Abwanderungsrate). Das Verhältnis GLW zu GAK liegt somit bei 30 zu 1, was bedeutet, dass mit der Gemeinschaft im Laufe der gesamten Geschäftsbeziehung das Dreißigfache der Akquisitionskosten erwirtschaftet wird.

Amortisationszeitraum der GAK

Von Interesse ist ebenfalls, ab wann eine neue Gemeinschaft in die Verdienstphase kommt. In unserem Fall sind die Akquisitionskosten (2.000 Euro) durch die durchschnittliche Monats-Bruttomarge zu teilen (190 Euro). Somit würde eine neue Gemeinschaft ab dem elften Monat zur Deckung der Kosten und zur Steigerung des Ergebnisses beitragen. Unberücksichtigt bleibt bei dieser Betrachtung der einmalige Aufwand, um die Gemeinschaft unter anderem in das Verwaltungsprogramm einzupflegen.

Auf Wachstum setzen

Investiert ein Unternehmen zum Beispiel in Kundengewinnung, lässt sich anhand der Kennzahlen die Wirksamkeit der Marketingmaßnahmen ermitteln. Der Zusammenhang bei den Gemeinschafts-Akquisitions-Kosten ist stringent: je effektiver das Marketing, desto niedriger die GAK. Dabei spielt die Höhe des Budgets keine Rolle, sondern das Resultat. Eine günstige Aktion von zum Beispiel 3.000 Euro, auf die nur eine neue Gemeinschaft zurückzuführen ist, schneidet schlechter ab als eine umfassende Kampagne in Höhe von 10.000 Euro, aus der sich vier Gemeinschaften für die Verwaltung entscheiden. Die Erfahrung zeigt, dass die konzeptionelle Vorarbeit über die Effektivität der Marketingmaßnahme entscheidet. Durch optimierte GAKs wird außerdem der Amortisationszeitraum verkürzt, und die neue Gemeinschaft erreicht frühzeitiger die Verdienstzone.

Vergütungen steigern

Entscheidet sich ein Unternehmen, durch gezielte Marketingaktivitäten ihre Vergütung zu verbessern, wird sich das in der GLW und im Verhältnis GAK zu GLW widerspiegeln. So kann durch ein gezieltes Kundenbindungsprogramm die Abwanderungsrate reduziert und die emotionale Stimmung für eine Erhöhung der Vergütung verbessert werden. Außerdem gilt es, mit einem überzeugenden Preismarketing die auskömmliche Vergütung erfolgreich zu verhandeln. Von der Form und Aufmachung der Angebotsmappe bis zur nutzenorientierten Preisverhandlung legt das Marketing wichtige konzeptionelle Fundamente. So lässt sich nachvollziehen, welche Ergebnisse die Marketingentscheidungen zur Folge hatten.

Friedrich Dammann
dammann.friedrich@dammann.info

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