Nettonutzen maximieren

So versetzen Sie Ihre Kunden in Lage, aus der eindimensionalen Entscheidungsfalle zu entkommen

Der Preis entscheidet

Friedrich Dammann
Friedrich Dammann

Neben den steigenden Ansprüchen der Kunden steht der ewige Preiskampf mit den Wettbewerbern ganz oben auf der Liste der wichtigen Managementaufgaben von Hausverwaltern. Wie oft bewerben sie sich erfolglos bei einer Eigentümergemeinschaft mit dem Ergebnis, dass ein billigerer Anbieter sie ihnen vor der Nase wegschnappt. Allen Anbietern stehen die gleichen 15 Minuten zur Vorstellung zur Verfügung. Was kann man schon in dieser kurzen Zeit „reißen“? Wie oft reicht dieses kleine Zeitfenster gar nicht aus, um sich ausführlich zu präsentieren? – Aber ist der Preis wirklich der ausschlaggebende Faktor?

Der Billigste steht nicht auf Nr. 1

Warum fahren in der Bundesrepublik nicht alle Autofahrer einen Dacia Sandro? Er ist laut BILD der billigste Neuwagen, den man in Deutschland kaufen kann. Wenn der Preis entscheiden würde, käme kein anderes Fahrzeug in Frage. Es besitzt alles, was zur Fortbewegung auf der Straße notwendig ist. – Und trotzdem ist die Marke Dacia in der Statistik der Neuzulassungen von Pkws in Deutschland im Jahr 2015 nur auf Rang 18. Hochpreisige Marken wie Mercedes, Audi und BMW besetzen nach VW die Plätze zwei, drei und vier. Das deutet darauf hin, dass beim Autokauf nicht der Preis allein den Ausschlag gibt, sondern andere Faktoren bei der Entscheidungsfindung eine wichtigere Rolle spielen.

Zu teuer

Kehren wir wieder zurück in die Branche der Immobilienverwalter. Hier ist natürlich fast immer die erste Reaktion auf die Präsentation eines höheren Preises: „Sie sind zu teuer!“ – Und eine empfehlenswerte Antwort darauf wäre z. B.: „Zu teuer im Verhältnis wozu?“ Sicherlich kann man auch geschickt darauf reagieren mit der Antwort: „Gerne können wir den Preis reduzieren – auf welche Leistung möchten Sie verzichten?“ Beide Antworten zielen darauf ab, den Preis in Relation zu der Leistung zu setzen, die der Kunde erhält. Die Worte „zu teuer“ weisen darauf hin, das der Kunde noch nicht davon überzeugt ist, dass er für den höheren Preis auch eine bessere Leistung erhält. Jetzt gilt es, bei den Kunden das sichere Gefühl – die Gewissheit – zu entwickeln, dass das angebotene Leistungspaket den höheren Preis wert ist.

Die richtige Entscheidung treffen

Denjenigen, die zukünftig ihre Erfolgsquote verbessern wollen, empfehlen wir, das Prinzip des Nettonutzen-Maximierens zu berücksichtigen. Dieses Model beschreibt eine Entscheidungsgrundlage, die Menschen anwenden, um aus einer Anzahl von Angeboten ihre Auswahl zu treffen. Wichtigste Voraussetzung ist, dass die Angebote möglichst vollständig über Kosten und Nutzen informieren. Diese Daten werden pro Anbieter gegenübergestellt. Die Differenz stellt den jeweiligen Nettonutzen dar. Im Modell wird davon ausgegangen, dass Individuen bestrebt sind, ihren Nettonutzen zu maximieren und sich somit für den Anbieter entscheiden, der ihnen den größten Nettonutzen stiftet.

Sich stetig verbessern

In den folgenden Beiträgen werden Sie Hinweise und Tipps dazu erhalten, wie Ihnen dieses Model bei der Umsetzung Ihres Marketings und Ihrer Werbemaßnahmen hilft. Dabei werden konkrete Aufgaben besprochen, unter anderem zum Beispiel, worauf Sie beim Verfassen von Pressemeldungen achten sollten, mit welchen Aktivitäten Sie Mundpropaganda ankurbeln, Ihre Angebotsmappe optimieren oder Ihre Preise besser verkaufen können.

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Dammann Marketing – Fachagentur für beratungsintensive Produkte & Dienstleistungen: Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung in der Immobilien-Branche.

Friedrich Dammann
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Foto: Dammann Marketing

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